然而，到目前為止，仍有很多企業(yè)對(duì)新聞發(fā)言人制度知之不詳或操作不當(dāng)。比如對(duì)由誰來擔(dān)任新聞發(fā)言人，在什么情況下舉行新聞發(fā)布會(huì)，如何邀請(qǐng)、接待記者，如何選擇發(fā)布會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)，如何預(yù)測記者可能提出的尖刻問題等等，都缺乏正確的認(rèn)識(shí)。筆者根據(jù)國內(nèi)先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和自身的體會(huì)，對(duì)以上問題做出解答�！　�

　　一、新聞發(fā)布的基

　　企業(yè)建立新聞發(fā)言人制度，重點(diǎn)要規(guī)范以下內(nèi)容：　　

　　1．建立健全的日常工作機(jī)制。主要是要成立固定的新聞發(fā)言工作小組，對(duì)有關(guān)新聞發(fā)布工作進(jìn)行明確的分工。比如要確定由誰擔(dān)任新聞發(fā)言人、誰接聽記者日常來電、誰組織策劃新聞發(fā)布會(huì)、誰起草新聞發(fā)布稿和準(zhǔn)備應(yīng)答口徑等等�！　�

　　從事新聞發(fā)布的工作人員，尤其是新聞發(fā)言人，應(yīng)該具備較高的職業(yè)素質(zhì)。因?yàn)樗麄冎苯优c記者打交道，任何一點(diǎn)失誤可能將對(duì)企業(yè)造成極大的影響。目前，大多數(shù)企業(yè)都是由傳播部門擔(dān)任新聞發(fā)布的工作，但是，由誰來擔(dān)任新聞發(fā)言人一職，各企業(yè)的做法卻是五花八門。有的企業(yè)由老總親自擔(dān)任，有的由公關(guān)部長或傳播部長擔(dān)任，有的由媒介經(jīng)理擔(dān)任，有的則由長相姣好的女職員擔(dān)任，還有的請(qǐng)公關(guān)公司的人越俎代庖�！　�

　　筆者認(rèn)為，新聞發(fā)言人一職最好由企業(yè)內(nèi)部熟悉公關(guān)傳播工作的高層領(lǐng)導(dǎo)兼任，退而其次，也只能由負(fù)責(zé)公關(guān)傳播的部長級(jí)干部擔(dān)任，絕不能交給企業(yè)其他人員或外部人士。因?yàn)閾?dān)任新聞發(fā)言人的人員，如果本身在企業(yè)的職位不高，就接觸不到企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)層面，對(duì)記者提出的諸如企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略等問題，不會(huì)有準(zhǔn)確而且較深刻的認(rèn)識(shí)，自然也就做不出有利于企業(yè)的回答�！　�

　　2．建立規(guī)范的媒介記者檔案。知已知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)要在新聞發(fā)布活動(dòng)中把握主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)該事先對(duì)出席發(fā)布會(huì)的各個(gè)記者的特點(diǎn)做到心中有數(shù)。這就要求平時(shí)要建立起規(guī)范的記者檔案。比如要對(duì)各主流媒體的記者的生日、籍貫、興趣、愛好、特長等等進(jìn)行詳細(xì)記錄。包括哪些記者側(cè)重行業(yè)發(fā)展的問題，哪些側(cè)重經(jīng)營管理模式問題，哪些關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)問題，哪些提問的角度較偏、刁鉆等等。企業(yè)只有事先建立起詳細(xì)的記者檔案，才能預(yù)測與會(huì)記者可能提出的問題，才能夠做到有的放矢、有備無患�！　�

　　3．建立輿情跟蹤分析機(jī)制。主要是平時(shí)要指定專人收集報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)上媒體和記者對(duì)企業(yè)報(bào)道的信息，對(duì)報(bào)道內(nèi)容加以研判分析，為新聞發(fā)布和回答記者提問提供參考。比如記者所報(bào)道的內(nèi)容對(duì)企業(yè)經(jīng)營工作有哪些看法？正面的有哪些？負(fù)面的有哪些？哪些對(duì)企業(yè)不利，需要澄清？哪些雖然對(duì)企業(yè)不利，但不宜炒熱？哪些對(duì)企業(yè)有利的信息被忽視掉了？這些都需要經(jīng)常性的跟蹤和分析。否則，就難以掌握記者會(huì)問什么，也不知道怎么回答效果更好�！　�

　　4．建立新聞發(fā)布后的評(píng)估機(jī)制。在新聞發(fā)布會(huì)后，跟蹤媒體對(duì)新聞發(fā)布會(huì)是如何報(bào)道的，反響如何，是否達(dá)到預(yù)期目的。通過跟蹤研究分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從中找出不足和問題，從而決定采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。 　　

　　二、新聞發(fā)布的主要形式 　　

　　國務(wù)院新聞辦公室前不久編寫了一套新聞教材，將新聞發(fā)布的形式分為主動(dòng)發(fā)布和被動(dòng)發(fā)布，正式發(fā)布和非正式發(fā)布�！　�

　�。ㄒ唬┲鲃�(dòng)發(fā)布就是主動(dòng)對(duì)外發(fā)布消息。比如企業(yè)發(fā)表澄清公告、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人談話等。被動(dòng)發(fā)布新聞，主要指新聞發(fā)言人應(yīng)詢回答記者提問。 　　

　�。ǘ�）正式發(fā)布新聞就是通過一種正規(guī)的方式傳達(dá)信息。主要方式有： 　　

　　1．新聞發(fā)布會(huì)。這是使用最多的一種新聞發(fā)布形式。一般的做法是：在企業(yè)的會(huì)議室或?qū)ｉT的新聞發(fā)布廳內(nèi)，主持人和發(fā)言人都在主席臺(tái)上就座，先由主持人作開場白，然后發(fā)言人先發(fā)布新聞，再回答記者提問。被主持人允許提問的記者，一般要求通報(bào)記者代表的新聞機(jī)構(gòu)。　　

　　2．記者招待會(huì)。記者招待會(huì)是一種更正式的、更大范圍的發(fā)布新聞方式。一般用于發(fā)布企業(yè)經(jīng)營方面的重大信息，除了發(fā)言人到場外，通常還會(huì)邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓出席。先由發(fā)言人作開場白，簡單介紹被邀請(qǐng)的來回答記者問題的嘉的身份和背景，然后由他們回答記者的提問。記者招待會(huì)上一般不先發(fā)布新聞。記者招待會(huì)的優(yōu)點(diǎn)是，可以更正式地、更權(quán)威、更大影響地對(duì)外傳播信息�！� 　　

　　3．冷餐會(huì)或酒會(huì)。這一形式可以單獨(dú)使用，也可與新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)合并使用。通過這一形式，可以輕松地將有關(guān)想發(fā)布的信息傳達(dá)出去。 　　

　　4．網(wǎng)上發(fā)布新聞和網(wǎng)上在線交流。這是一種全新的新聞發(fā)布形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的影響越來越大，通過網(wǎng)上發(fā)布新聞、網(wǎng)上論壇和網(wǎng)上在線交流等形式，闡述企業(yè)經(jīng)營和管理的做法越來越常見�！　�

　　5．接受專訪或多家聯(lián)合采訪。采用這種形式是為了透露重要信息，擴(kuò)大影響。一般挑選影響比較大的媒體。另外，企業(yè)實(shí)施一項(xiàng)重大決策前，為了營造聲勢，也采用這一方式。 　　

　　6．傳送新聞稿。一般做法是，把具有新聞性的信息，由專門人員寫成新聞稿，以傳真、電子郵件等方式，傳送給記者，請(qǐng)他們發(fā)表或在撰寫新聞時(shí)參考。 　　

　　（三）非正式發(fā)布新聞的方式主要是： 　　

　　1．公開場合交談。 一般來講，是指企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)邀出席有關(guān)單位公共活動(dòng)時(shí)，有可能被主辦方邀請(qǐng)出席的記者采訪。在這種場合，發(fā)言人可以不委婉拒絕采訪，但從宣傳本企業(yè)工作，或從與記者建立良好關(guān)系的角度出發(fā)，有時(shí)還是有必要與記者聊聊天。而且，如果企業(yè)的確有一些可以發(fā)布的信息，即使記者不提問，也可主動(dòng)向記者透露消息或發(fā)表看法�！　�

　　在公開場合與記者交談時(shí)，應(yīng)把握一個(gè)原則，就是對(duì)敏感問題不要輕易表態(tài)。因?yàn)槟闶孪葲]有準(zhǔn)備，對(duì)記者所提的情況很可能會(huì)把握不準(zhǔn)。同時(shí)，在這種場合談話很可能被其他事情打斷，影響觀點(diǎn)的表達(dá)，容易讓記者斷章取義。如果記者一定要求回答，可以坦誠地告訴他，自己不能肯定，或者給對(duì)方名片，約他們下次再談。　　

　　2．背景吹風(fēng)會(huì)。 背景吹風(fēng)會(huì)是一種非正式發(fā)布新聞的渠道。一般是企業(yè)遇到?jīng)]有必要熱炒，但又需在一定范圍內(nèi)傳播的問題時(shí)采取的新聞發(fā)布形式。這種形式氣氛可以比較輕松，可邀請(qǐng)為數(shù)不多的，平時(shí)與企業(yè)關(guān)系良好的記者，在一個(gè)小會(huì)議室或發(fā)言人的辦公室里，甚至飯桌上舉行�！　�

　　吹風(fēng)會(huì)的內(nèi)容可以有幾種情況：一是可以報(bào)道和不可以報(bào)道，有的內(nèi)容由于時(shí)機(jī)不成熟等原因，不供即時(shí)報(bào)道，只供報(bào)道時(shí)作背景參考；二是可具名和不可具名報(bào)道，也就是說內(nèi)容是可以報(bào)道的，但不能講出消息來源。 　　

　　3．向個(gè)別記者提供重要信息。主要是選擇一兩家強(qiáng)勢媒體的記者，向他們透露企業(yè)的重要信息。目的是，讓它們率先發(fā)布消息，吸引其他媒體進(jìn)一步報(bào)道，起“四兩撥千斤”的作用。　　

　　4．請(qǐng)記者吃飯、喝茶。通過請(qǐng)記者吃飯、喝茶的形式，營造輕松的談話氛圍，既可增加彼此的友誼，又可傳遞或透露某些信息。 　　

　　三、新聞發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇　　

　　企業(yè)舉行新聞發(fā)布會(huì)，應(yīng)選擇有利的時(shí)機(jī)進(jìn)行：　　

　　1．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略做出重大調(diào)整。這是最常見的新聞發(fā)布形式。企業(yè)做出新的戰(zhàn)略決策后，絕大多數(shù)需要取得社會(huì)各界的了解和認(rèn)同，而利用新聞發(fā)布會(huì)直接宣布有關(guān)內(nèi)容，是最吸引記者的做法。因?yàn)槠髽I(yè)是市場的主體，它的一舉一動(dòng)都會(huì)影響行業(yè)、甚至宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些內(nèi)容大多有很高的宣傳價(jià)值。如果企業(yè)能夠恰如其分加以宣傳，客觀上對(duì)推動(dòng)新經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施，以及樹立新市場形象，將會(huì)發(fā)揮積極作用�！　�

　　2．推出新產(chǎn)品。企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品，是為了將市場潛在的需求轉(zhuǎn)變化消費(fèi)者的購買行動(dòng)，而選擇召開新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)各界發(fā)布消息，通常要比廣告的效果好。因?yàn)樗�克服了廣告赤裸裸訴求的缺點(diǎn)，讓人覺得公正、權(quán)威，從而自然而然深入人心。　　

　　3．謠言橫行。 如果社會(huì)上的謠傳危及企業(yè)的經(jīng)營，或者損害企業(yè)的形象，就可以考慮舉行一次或多次新聞發(fā)布會(huì)。通過系統(tǒng)地發(fā)布正面信息，擊毀謠言，解惑釋疑�！　�

　　4．出現(xiàn)突發(fā)事件。主要指企業(yè)遭遇巨大的災(zāi)禍，或者由于產(chǎn)品問題導(dǎo)致嚴(yán)重危害社會(huì)的事情等等。一般而言，企業(yè)遭遇突發(fā)事件應(yīng)做到及時(shí)向媒體通報(bào)，這樣利大于弊。一些企業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)事件后，認(rèn)為躲避媒體是最好的辦法，其實(shí)，紙是包不住火的，企業(yè)應(yīng)該把面對(duì)傳媒與處理事件一并考慮，把事件真相及時(shí)告訴公眾，否則將承受巨大的壓力�！　�

　　四、新聞發(fā)布的準(zhǔn)備工作

　　一場較正式的新聞發(fā)布會(huì)，要做好以下準(zhǔn)備工作：　　

　　1．確定答問的口徑。 無論新聞發(fā)言人對(duì)發(fā)布的新聞內(nèi)容多么熟悉，都要準(zhǔn)備答問口徑。敏感問題的口徑，常需要請(qǐng)示公司高層領(lǐng)導(dǎo)同意或與其他部門會(huì)簽；跨部門問題的答問口徑一般需要與有關(guān)部門協(xié)調(diào)確定或向高層領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示。 　　

　　2．準(zhǔn)備新聞背景材料。主要指那些發(fā)言人在發(fā)布會(huì)上沒有講到，但與會(huì)議內(nèi)容相關(guān)，同時(shí)是記者需要的背景材料。在撰寫新聞背景材料時(shí)，要注意新聞性，簡明扼要，避免空話。必要的時(shí)候，還要準(zhǔn)備電視錄像片、多媒體圖表等多媒體等資料，以便更直觀地幫助傳遞發(fā)言人要表達(dá)的信息。　　

　　3．彩排。新聞發(fā)言人在出席記者會(huì)前，還應(yīng)考慮與助手一起作一些彩排。一些與傳媒打交道很有經(jīng)驗(yàn)的老手，在接受采訪前都要一再彩排，而且每一次都這樣做。 　　

　　五、新聞發(fā)布地點(diǎn)和時(shí)間的選擇 　　

　　一般來講，新聞發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)應(yīng)選擇在媒體最集中的地方舉行，這樣一方面方便媒體采訪，一方面可以節(jié)費(fèi)發(fā)布費(fèi)用。目前，全國性主流媒體集中地有3個(gè)：北京、廣州、上海。當(dāng)然，如果是小規(guī)模的發(fā)布會(huì)，也可以將地點(diǎn)定在企業(yè)內(nèi)部舉行�！　�

　　確定新聞發(fā)布的時(shí)間要考慮以下因素：　　

　　1．發(fā)布會(huì)一般應(yīng)盡量安排在上午舉行。因?yàn)檫@樣方便報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等媒體實(shí)現(xiàn)同步發(fā)稿。如果安排在下午舉行，由于大多數(shù)報(bào)社都規(guī)定記者的稿件必須在下午六點(diǎn)前送主編室定稿，而在這之前，還要經(jīng)過編輯修改、潤色，這必然導(dǎo)致很多記者寫作的時(shí)間不夠，稿子難以及時(shí)送審，當(dāng)然也就發(fā)不出來。如果拖到第二天發(fā)稿，由于電視、網(wǎng)站等競爭媒體已經(jīng)捷足先登，稿件成了過時(shí)新聞，很可能被主編“槍斃”。

　　2．避免周未或假日。一是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候邀請(qǐng)嘉賓比較困難，他們可能要外出休假、探親等等；二是社會(huì)公眾也會(huì)由于同樣的原因，沒有時(shí)間去看報(bào)、看電視，從而達(dá)不到傳播的目的；三是很多媒體沒有可供發(fā)稿的版面。大多數(shù)媒體都有一個(gè)習(xí)慣，周末和假日都側(cè)重做休閑、娛樂類的節(jié)目，一般不刊登企業(yè)新聞方面的信息�！　�

　　3．要避開重要的政治事件和社會(huì)事件。中國媒體是受約束的宣傳機(jī)構(gòu)，國家如果舉行重要的政治活動(dòng)和社會(huì)事件，有關(guān)部門都會(huì)要求各級(jí)媒體進(jìn)行報(bào)道。如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)候舉行新聞發(fā)布會(huì)，記者很可能無法出席會(huì)議；即使出席了會(huì)議，也可能無法發(fā)稿；即使發(fā)了稿，也會(huì)由于鋪天蓋地的政治報(bào)道而沖淡發(fā)布會(huì)的傳播效果�！　�

　　六、新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間的控制　　

　　企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間以半小時(shí)左右為宜，最好不要超過一個(gè)小時(shí)。紙質(zhì)媒體記者專訪可達(dá)到一兩個(gè)小時(shí)。電視采訪要控制在5分鐘以內(nèi)。 　　

　　另外，每次新聞發(fā)布會(huì)要有一個(gè)重點(diǎn)。新聞發(fā)布會(huì)不同于普通會(huì)議。在普通會(huì)議上做報(bào)告可以將一些問題講深、講透，但新聞發(fā)布會(huì)的主要目是讓記者從中找到有新聞價(jià)值的消息發(fā)表。因此，要在有限的時(shí)間內(nèi)，突出主題，防止記者在報(bào)道時(shí)說題外話。